Algunos años atrás, las empresas buscaban promocionar sus productos a través de comerciales, paneles publicitarios o anuncios en la radio. Estos canales de publicidad quedan cada día más obsoletos, pues nos encontramos en una nueva era digital, en la que las estrategias comerciales de las empresas están impulsadas por el internet y las nuevas tecnologías.

La legislación peruana y en especial el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDECOPI) han desarrollado mayor interés en regular y establecer recomendaciones sobre la publicidad digital y sus alcances regulatorios.

Resulta necesario definir en palabras de INDECOPI qué es la publicidad digital:

“La publicidad digital consiste en todas aquellas estrategias comerciales impulsadas por los anunciantes que involucran el uso de herramientas digitales habilitadas por Internet. De modo que, el componente principal de esta forma de publicidad comercial es la inserción y aprovechamiento del desarrollo de las nuevas tecnologías (…)”

Bajo esa misma línea, INDECOPI busca reforzar el uso responsable de las nuevas tecnologías, entre ellas, las redes sociales. Además, intenta adaptar la publicidad digital ofrecida por los “Influencers” al cumplimiento idóneo de la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto legislativo No. 1044) (“LRCD”).

INDECOPI ha desarrollado una Guía de Publicidad para Influencers, donde rescatamos diversos puntos importantes. Entre ellos, que no todos los influencers son susceptibles de regulación por la LRCD, pues deberán cumplir con las siguientes características:

• Que la comunicación difundida en redes sociales o cualquier otra herramienta digital contenga material publicitario de marcas, imagen o servicios de una empresa o negocio y sea captado por un grupo de “seguidores” amplio.
• Que dicho material publicitario tenga efectos reales en el mercado y que mejoren sustancialmente la posición de mercado del agente económico o empresa contratante del Influencer.
• Que realice las siguientes practicas: Unboxings, canjes, sorteos o giveaways, foto y/o videos de alguna marca a publicitar.

Si el influencer realiza todas las practicas mencionadas, deberá seguir los parámetros de aplicación de la LRCD, debido a que sus actos de publicidad podrían ser determinantes para que el consumidor tome una decisión. A fin de cumplir con el principio de autenticidad desarrollado en el artículo 16 de la LRCD, los influencers están obligados a mencionar en su publicidad que se trata de un anuncio contratado para evitar la difusión de publicidad encubierta.

Asimismo, para evitar realizar actos de engaño desarrollados en el artículo 8 de la LRCD, deberán tener mucha cautela para no presentar publicidad que pueda considerarse ambigua, falsa o engañosa.

Para cumplir con el principio de legalidad, si el influencer es contratado para publicitar productos de empresas que comercializan bebidas alcohólicas, productos de tabaco, productos médicos o alimentos naturales o procesados, deberá tener mayor cuidado con sus anuncios publicitarios, señalando frases como “TOMAR BEBIDAS ALCOHOLICAS EN EXCESO ES DAÑINO” o advirtiendo las consecuencias reales de consumir cigarrillos, alimentos o medicinas conforme a las respectivas regulaciones según el producto publicitado (Ley No. 30021 “Ley de Promoción de la Alimentación saludable para niños, niñas y adolescentes; Ley No. Ley N° 28681, Ley que regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas; Decreto Supremo N° 015-2008-SA, Reglamento de la Ley general para la prevención y control de los riesgos del consumo del Tabaco, entre otras leyes afines).

Finalmente, si los influencers incurren en incumplimiento del principio de autenticidad, principio de legalidad o realizan actos de engaño u otro acto contrario a las normativas sectoriales, entonces serán sancionados de la siguiente manera:

• Sanciones Administrativas: Impuesta por la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi con una amonestación o multa de hasta 700 UIT, siempre que no supere el 10% de sus ingresos brutos y dependiendo de la gravedad.
• Medidas correctivas: cese de la difusión, rectificación de la información engañosa o falsa y publicación de la resolución condenatoria.

Entonces, ¿El Perú está preparado?

Perú ha puesto especial énfasis en regular y fiscalizar los actos que los influencers realizan, adaptándose a los cambios de la nueva era tecnológica. En mi opinión, a pesar de que no existe una ley o decreto específico para los comportamientos y publicidad ofrecida por lo influencers, INDECOPI realiza su mejor esfuerzo adaptando como vinculante a la Ley de Represión de la Competencia Desleal.